Längst handelt es sich beim sog. Influencer-Marketing nicht mehr bloß um eine Geschäftsnische. Viele erfolgreiche Unternehmerinnen und Unternehmer verzeichnen auf Instagram und Co. Hunderttausende oder gar Millionen Follower - eine Gefolgschaft, die eine enorme Reichweite bedeutet.

Über sog. Affiliate-Links bewerben Influencer Produkte ihrer Auftraggeber und verdienen dabei an den Verkäufen mitunter kräftig mit. Solche Postings müssen klar als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sein, um dem Verbraucher zu verdeutlichen, dass hier nicht allein die persönliche Begeisterung über ein Produkt zum Ausdruck gebracht wird, sondern eine Gegenleistung geflossen ist.

In den letzten Jahren kam es immer wieder zu gerichtlichen Streitigkeiten darüber, wie es sich mit Postings verhält, die vermeintlich „private“ Produktempfehlungen betreffen. Cathy Hummels etwa wurde von einem Wirtschaftsverband verklagt, der ihr verbieten lassen wollte, auf Facebook oder Instagram auf verschiedene Produkte und Marken hinzuweisen, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen. Der Wirtschaftsverband begründete die Klage vor allem damit, dass Hummels‘ Accounts in ihrer Gesamtanschauung erkennbar gewerbliche Zwecke verfolgen würden und daher nicht zwischen kommerziellen und privaten Beiträgen differenziert werden könne.

Das Landgericht München urteilte hierzu, dass Hummels die vom Wirtschaftsverband gerügten Produkthinweise nicht als Werbung kennzeichnen musste, weil sie dafür offenbar keine Gegenleistung erhalten habe; das Gericht betonte jedoch, dass es sich um eine Einzelfallentscheidung handele und nicht für andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden könne.

Andere Gerichte urteilten in ähnlich gelagerten Fällen in die genau entgegengesetzte Richtung. Dieser Rechtsunsicherheit soll nun das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht entgegentreten. Neben anderen Punkten (Regelungen zu Online-Marktplätzen, Ranking und Verbraucherbewertungen) ergibt sich aus dem Gesetz auch, dass künftig Produkthinweise nur dann als Werbung kenntlich gemacht werden müssen, wenn sie einen kommerziellen Zweck verfolgen.

Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmers immer dann vor, wenn der Handelnde ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung für die Handlung vom fremden Unternehmer erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird dabei vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.

Es bleibt abzuwarten, ob diese Regelung dem Verbraucherschutz Genüge tun wird. Die Frage drängt sich auf, wie unvoreingenommen und „privat“ eine Produktempfehlung sein kann, wenn die Empfehlung zwar ohne unmittelbare Gegenleistung, jedoch mit dem Hintergedanken bzw. in der Hoffnung eines möglicherweise winkenden Werbevertrages getätigt wurde.

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